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大写的尬:岚图汽车放话“为用户活” 3月仅卖出1400台

日期:2022-04-12 10:57:12     中国经济网   编辑:ZL
导读:首车未能一炮而红,岚图品牌又将走向何方?
  首车未能一炮而红,岚图品牌又将走向何方?

  近日,岚图汽车旗下第二款产品——岚图梦想家正式开启预售。该车定位为大型豪华MPV,预售价38万元起。官方数据显示,该车型订单30分钟便破千,截至4月10日,其预售订单已超3000辆。

  如此热销与岚图首款车型岚图FREE近期表现大相径庭。据东风汽车集团最新产销数据显示,今年3月,岚图汽车销量为1400台,不论是相比其去年底的表现,还是与造车新势力头部阵营比较,均存在一定差距。作为参考,小鹏、理想、哪吒、零跑3月交付量分别为15414辆、12026辆、11034辆、10059辆。

  回望其刚上市之时,曾推出宣传语:“岚图FREE上市43天大定订单3689辆,以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位。”对此,有网友在社交平台调侃称,“在足够多限定条件下,岚图FREE的成绩就是第一”。

  作为被岚图及东风汽车集团寄予厚望的“开山之作”,岚图FREE无论是硬件配置、用料,还是营销力度,均可圈可点,但却并未如其对标车型理想ONE那般备受消费者追捧,这背后原因为何?首车未能一炮而红,岚图品牌又将走向何方?

  与理想ONE比,岚图FREE差在哪?

  据天眼查显示,岚图汽车成立于2018年,隶属于东风汽车集团有限公司。2020年7月17日,岚图正式发布品牌标识和中文名。彼时,东风公司党委常委、副总经理尤峥在岚图汽车品牌发布会上表示,“岚图汽车科技公司将以中国造车新实力的姿态,采用全新的组织机制,以全新的团队和全新的商业模式,为用户提供零焦虑的高端智慧电动体验。”

  2020年12月,该品牌的首款车型岚图FREE正式发布,提供纯电动和增程电动两种动力方案。彼时,车市上主打增程式的产品并不多,真正成气候的只有理想ONE。另外,基于超30万元的售价,理想ONE也被市场视为岚图FREE上市后的主要竞品。

  数据显示,自去年8月交付后,岚图交付量总体呈现爬坡之势,并于12月份创下月交付3330辆记录,但2022年以来,其市场表现开始出现较大滑坡,今年1月至3月交付量分别为1553辆、740辆、1400辆。

  对于该品牌今年以来的表现,时代财经4月6日采访了岚图汽车方面,但截至发稿前暂未有回应。不过,岚图汽车此前曾公开表示,“3月受全国多地疫情反复影响,岚图的供应链和交付面临挑战较大,目前已在全力保障供应,逐步恢复交付”。

  有业内人士对此提出质疑,“作为东风汽车集团重点打造的高端智能电动品牌,岚图汽车是被寄予厚望的,结合前者的体量及较强的体系力、抗风险能力来看,芯片短缺等供应链问题对岚图的影响应该会被控制到最小,不致于对销量带来如此大的波动。”

  与此同时,据东风最新数据显示,岚图今年一季度累计销量为3693辆,累计产量为6044辆,换言之,产量近乎销量的2倍。

  反观理想ONE方面,该车自交付以来,销量曲线节节攀升。据时代财经梳理,理想ONE于2019年12月开启交付,次年12月,其月交付量已达6126辆,2020年全年累计交付32624辆。去年10月28日,理想ONE第10万辆下线,截至今年一季度末,理想ONE累计交付15.58万辆。

  对于两者市场表现的差异,有业界人士对时代财经称,这背后原因或是多方面的,包括产品细节因素、定位是否明确,甚至是推出的时机、先行者的市场话语权等。

  汽车行业分析师任万付同样向时代财经分析称,岚图汽车销量不佳的原因,除了芯片短缺、补贴退坡、疫情等这些外部因素外,品牌力和产品力不足等内部因素才是主因。

  在产品维度,目前,理想ONE售价34.98万元,岚图FREE四驱增程豪华专属版售价33.36万元。虽然理想ONE售价略高,但其车身尺寸相较更大;在纯电续航方面,理想ONE搭载的三元锂电池容量为40.5kw.h,纯电行驶里程188km,快充时间0.5小时,而岚图FREE的电池容量仅33kw.h,纯电续航里程也只有140km,快充时间需要0.75小时。另外,岚图FREE当下有四款车型,其中三款为纯电版,但据第三方网站数据,其增程版近4个月的交付规模远超纯电版。

  在产品定位方面,对于将“创造移动的家,创造幸福的家”视为品牌使命的理想汽车而言,其首款车理想ONE一经推出,就将目标市场瞄准了家庭用户,在通过对产品细节方面的优化,增强该车的家用属性后,还不断在营销等方面强化“奶爸车”这一标签。

  有消费者在知乎上发帖称,“选择(理想ONE)这款车型还是孩子们决定的。因为带着孩子们试驾的时候,两个调皮鬼就被娱乐副屏吸引,并且第二排的座椅非常的宽敞,孩子们可以在上面任意的玩耍,也不用担心续航问题”。

  相比之下,岚图FREE的目标群体则并不十分明确。对于岚图的定位,岚图汽车CEO卢放曾表示,“电动新岚图,人生新蓝图。岚图将以造车新实力的身份,以满足用户五感为开发目标,为新中坚提供一系列零焦虑的产品和服务,致力于成为高端新能源乘用车的领先者。”在岚图汽车官网上,其对岚图FREE的定义是“性能级智能电动SUV”。

  在推出时机上,理想ONE的交付时间比岚图FREE早了一年多时间,赶上了新能源汽车市场近两年来的爆发式增长时期。据梳理,理想ONE于2019年4月上市,当年12月正式开启交付,而岚图FREE则是2021年6月中旬上市,去年8月正式上开启交付。与此同时,在理想ONE之前,增程式十分小众,但凭借较为出色的产品力,理想ONE以一己之力带火了这个赛道,在岚图交付之时,理想ONE的月销量已经达到9394辆,跻身乘用车板块30万元以上中大型SUV销量之首。

  “理想ONE珠玉在前,岚图FREE虽然产品力还算不错,然而‘出道’太晚,容易给人留下跟风者的印象。”有业内人士向时代财经表示,“作为一款新产品以及后来者,无法超越前方的竞争对手,消费者又凭什么心甘情愿地买单”。

  东风冲“高”再临挑战?

  在首款车型岚图FREE并未如理想ONE般一炮而红背后,岚图品牌能否成功扛起东风自主品牌向上重任也备受业界关注。

  事实上,东风自主此前也曾尝试过“冲高”。公开资料显示,2012年,在东风自主乘用车事业起步的5年后,内部代号为“东风一号”的高端项目正式启动。2016年,东风推出了基于雪铁龙C6平台开发而来,并对标奥迪A6L的自主旗舰车型A9。不过,这款历时四年研发的抗鼎之作,并未成功助力东风自主的高端突围。据搜狐汽车数据显示,东风A9 2018年全年仅卖出300辆。

  为此,对于诞生于汽车智能电气化时代、肩负再次冲“高”重任的岚图,东风汽车集团内部对其期望颇高。官方称,岚图汽车将引领东风公司品牌向上,以及中国新能源3.0时代的发展潮流。

  同时,对于该品牌的发展之路,东风汽车集团有限公司董事长竺延风在岚图品牌发布之初曾明确称,“开局就要奔跑,起步就要冲刺。”

  为了打响这个新品牌的知名度,东风和岚图在营销上更是不遗余力。公开资料显示,去年10月,岚图打造了首届用户之夜,邀请了一众明星、网络红人助阵。同年12月31日,岚图成为罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲独家冠名商,将超1700名用户名字放在演讲屏幕上。

  与此同时,与造车新势力掌门人李斌、李想等相似,作为岚图的掌舵者,卢放也有不少惊人之语,但后者言论近期引起了不小的争议。

  据悉,由于上游原材料价格波动,国内新能源整车企业成本上涨压力大,一众车企选择涨价,对此现象,卢放3月21日接受虎嗅采访时表示,“不给用户带来价值的涨价是没有意义的,是无理的。”岚图官方微博也发文表示,“谢谢关心,岚图还没涨价,纠结中。”然后仅仅数天后,岚图便敲定调价方案,自5月1日起,岚图纯电车型涨价1万元,增程车型暂不上调。

  早在去年,岚图的部分营销话术也引起网友注意,其宣传海报上写着,“岚图FREE上市43天大定订单3689辆,以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位。”对此,有网友在社交平台调侃称,“在足够多限定条件下,岚图FREE的成绩就是第一”。

  “从当前情况看,为提高知名度,岚图在营销方面有些用力过猛的迹象。不以实际产品力为前提的营销,可能会招来消费者的反感。”有业内人士表示,“岚图在营销和服务方面,更多的还是传统车企的思维,创新不够,与消费者的链接有待提高”。

  此前,卢放曾称,“岚图不会为了去宣传某些事情去造一些噱头,说一些特别吸睛的话,岚图不是为资本市场活,岚图是为用户活”。

  但“为用户活”的岚图,今年1月初却被曝出“有车主因质量问题提出退车被销售网点工作人员拒绝”的消息。据界面新闻报道,今年1月27日,一名山东济南网友发布视频称,去年年底购买的岚图FREE车型仅仅行驶一个月就出现动力缺失、方向丢失、行驶中车辆“趴窝”情况。事后,该车主提出退车,却被岚图汽车销售网点的工作人员拒绝。后续,岚图汽车回应称:“该名用户车辆还在维修,岚图正在与该名济南车主一起商量后续的解决方案。针对个别用户在用车过程中遇到的问题,岚图汽车高度重视,已第一时间成立调查小组,委派专业人员进行一对一跟进处理。”

  具有争议的营销以及维权风波,让岚图的首战蒙上了一定阴影。在业界看来,尽管市场并非以一款车型论成败,但爆款及开门红的意义对一个新品牌的发展意义非凡。此前,理想汽车创始人李想在接受媒体采访时曾称,“我们只有一次出牌机会,如果一次不成功,其实就再也没有出牌的机会了,哪怕融到钱都没有用。”同时,比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福也称,车的复杂程度极高,产品开发周期也漫长,由于市场竞争激烈,最多给造车新势力一次机会,如果不能在这个窗口期抓住,加上投资者不会给太多时间去等待,就有可能死掉。

  “留给各家车企转型的时间窗口期其实很少,基本上再有3-5年,智能新能源汽车的格局会形成相对稳定局面。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑贇在接受媒体采访时曾表示。

  值得关注的是,目前,岚图也在加速产品投放,按照此前规划,从2021年起,岚图汽车每年向市场投放至少一款新车;今后5年,岚图汽车产品将涵盖轿车、SUV、MPV等多个细分市场,不断扩展高端电动汽车品牌的产品阵容。据财联社此前报道,东风集团管理层透露称,目前岚图第四款产品已在研,预计2023年将达到7万-8万辆的盈亏平衡点。

  近日,岚图第二款车型梦想家MPV已开启预售,预计将于今年6月份上市。不过,基于该车瞄准相对较为小众的高端MPV市场,以及较高的预售价区间,岚图梦想家上市后想从众多强劲的对手中脱颖而出并非易事。据懂车帝数据显示,今年2月,别克GL8销量为9090辆,位居中高端MPV市场第一,而紧随其后的传祺M8、赛那、奥德赛当月销量分别为5001辆、4120辆、3069辆,而极氪、比亚迪定位中高端市场的MPV也在紧急开发中,岚图梦想家届时能否在看似处于蓝海市场的高端MPV市场取得预期成绩还需观望。

  “酒香也怕巷子深。”事实上,在近二十年里,中国汽车市场上并不乏自身产品力出色,但却因定位不准、没有特色而失去市场的品牌或车型。反观头部造车新势力,目前均已具备自身独特标签,如理想的奶爸属性、小鹏的智能特色、蔚来的运营特长,岚图若想要成功完成东风汽车集团赋予的冲高重任,还需要更快地瞄准方向、精准定位,提升整体品牌力,并踏准市场节奏更有效地营销、投放受消费者认可的产品。

  来源:中国经济网


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